Waarom je holistisch naar content moet kijken om te schalen | Rafaela Ellensburg (Albert Heijn) en Pieter Versloot bespreken het boek Designing Connected Content

In dit boeiende gesprek ontleden we hoe je een enorme impact met content in je organisatie kunt bewerkstelligen zonder dat je telkens nieuwe content specialisten nodig hebt. Het geheim is gestructureerde content, het definiëren van het content domein, nadenken over de 'jobs to be done' en een blauwdruk over waar je start voor het maken en een digitale klantervaring

Het boek waar we het over hebben is 'Designing Connected Content'

Chapters

• 1:09 Wat is Content Engineering?
• 3:42 Wat is Content bij Albert Heijn?
• 6:27 Waar staat de afdeling Content Engineering in de organisatie?
• 8:02 Hoe spreek je de taal van je gebruiker
• 9:55 Holistische kijk op Content / Jobs to be Done
• 14:49 Hoe krijg je C-level, aandeelhouders of management mee in Content?
• 16:39 16:39 Framework om content te laten schalen
• 20:09 Moet je Content weghalen bij de marketing afdeling?
• 22:53 Content = Page mindset
• 24:54 Hoe ziet onschaalbare Content Management eruit?
• 29:10 Hoe ziet het proces van Content Creatie er in theorie uit?
• 32:12 Domein Driven Design
• 36:39 Digitale klantervaring

Transcript

0:00

Welkom bij deze podcast. Ik heb vandaag een heel leuk gast. Rafaela Ellensburg, en we gaan het hebben over dit boek. Het is een beetje een oldskool boekbespreking. We hebben allebei in de zomer hebben dit boek gelezen en we gaan aan de hand daarvan, gaan we een aantal zaken met elkaar doornemen. Leuk dat je er bent. Kun je jezelf eens voorstellen? Ja zeker! Ja. Ik ben Rafaela. Ik ben 32 jaar en ik woon in Amsterdam en ik ben sinds ze begin dit jaar komt het engineering consultant binnen Albert Heijn. Ja. Daar ooit begonnen als senior creative content specialist die zich vooral richt op de B2C markt. Dus echt de consumenten die gewoon boodschappen komen doen online en via web en app. En vanuit die rol ben ik doorgegroeid naar teamlead content e-commerce. Dus echt bezighouden met de content rondom ja het hele e-commerce gebeuren dus echt de proposities zoals een bezorgdbundel. Ja. Zakelijke klanten. En vanuit daar op een gegeven moment dus ontdekt bij mezelf maar ook bij het team we doen heel veel dingen handmatig en ook wekelijks terugkerend. En dat is zonde van de tijd. Want als iets wekelijks terugkeert zou je het eigenlijk ook moeten kunnen automatiseren. en zodoende ben ik gaan nadenken van hoe kan je dat met content gaan doen? Dat automatisering stuk, en vanuit daar ook personaliseren. Ja. maar het bleek best wel lastig te combineren zijn om. Nou ja, die uitdaging van je komt in automatiseren in personaliseren en tegelijkertijd ook nog dat wekelijkse gebeuren wat maar door dendert. Ja om daar een team in aan te sturen. Dus heb ik op een gegeven moment nou ja, bij mezelf gekeken. Is er iets uh qua rol waarin ik kan gaan kijken hoe we content binnen Albert Heijn kunnen gaan automatiseren en personaliseren. Bestaat daar een rol voor? Is daar? Is daar is dat iets? Is dat iets? Is dat een ding? En dat bleek zo te zijn. Content engineering is een redelijk nieuwe discipline waarbij je echt kijkt naar de content aan zich en hoe je daarmee structuur kan gaan aanbrengen zodat je dat vervolgens vanuit die structuur kan gaan automatiseren en personaliseren. Maar dat is een 'day job' dus het is, je bent daar echt wel flink mee bezig, maar dat is niet van de één op andere dag gebeurd naar en om dat te combineren met een teamlead rol dacht ik van nou weet je, ik ga proberen te kijken of ik binnen Albert Heijn die nieuwe discipline binnen kan brengen. En dat op een manier te doen waarbij Albert Heijn ook ziet wat wat voor waarde het kan opleveren. Zodat ze dus ook echt nou ja, die rol als toegevoegde waarde zien binnen het bedrijf. Ja. En dat is gelukt. Dus ik heb echt laten zien dat als wij onze content wat we op hele grote schaal doen als wij dat weten te structureren centraal kunnen leggen binnen een organisatie en vanuit daar op een veel slimmere manier content kunnen configureren en beheren. Nou ja, dan kunnen we onze ambities waarmaken. Dat je echt als omni-channel retailer jezelf neerzet, niet alleen qua producten maar ook qua content. Ja wat is dan content? Als ik het even plat sla. Hoe kan ik content herkennen bij Albert Heijn? Content. Nou ja, heel simpel, bonusfolder bijvoorbeeld. Dat kan je al zien als content. OK. Dat is gewoon een folder wat elke week wordt uitgegeven zowel in papieren format als online als digitale folder, maar ook, echt als als pagina eigenlijk. Als single page application zoals je dat dan zou noemen op zowel web als app. Ja. Nou en dat is dat is ook content. Zeg maar displays in de winkel, alles wordt dan vanuit één bron. Stel dat je een nieuwe afbeelding van een nieuwe foto van een bepaald gerecht maakt of van een type content maakt, dan wordt het in één keer overal goed neergezet. Zo zou je dat kunnen zien. En die foto, dat is dan je content die je hebt. En het kanaal is dan echt de display in de winkel wat zowel digitaal kan zijn een ervaring die je maakt, maar dat kan ook bij wijze van spreken terugkomen in een allerhande, dezelfde foto. Dus dat zou kunnen. En dat is content. Maar content is ook de betekenis die je geeft aan wat je naar de klant wil communiceren. Dus niet alleen het plaatje maar ook de tekst ja en het concept wat je wil overbrengen. Ook dat is content en nou ja, dat dat is iets waar je waar je een klant ervaring mee creëert eigenlijk. Ja, dat is wat je doet. Ja. En content engineering is vrij nieuwe rol volgens mij. Ja. Ik zat in aanloop naar deze podcast te Googelen en hoeveel vacatures er waren. Nul. Nul. Nee is in dit heel specifiek de Albert Heijn of denk je wel dat dit echt een label gaat worden voor een rol die in opkomst is? Hoe kijk je naar? Wat je wat je heel erg ziet is als je binnen de Nederlandse markt gaat zoeken naar content engineering aan zich kom je niks tegen. Je ziet wel software engineer. En back end engineer, dat soort dingen. Ja, maar als je dan weer naar de Amerikaanse markt gaat kijken, die zijn al echt wel stapjes verder met content. Daar zie je echt wel naar bijvoorbeeld bij Netflix dat je een VP Content Engineering hebt. OK, dat is al best wel, ja. Dan zit je al best wel aan de bovenkant. En zij zijn daar dus al stukken verder met het automatiseren van content en het personaliseren daarvan. En dat zie je ook terug in. Nou ja, zo'n Netflix app die je hebt. Ja, die beweegt zich helemaal volgens wat jij hebt gekeken. En eigenlijk dan die content engineer die overstijgt dan de teams, want die zit, zowel die heeft te maken met een stukje tech, development. design, inhoud. Ja klopt. Dus het is niet puur, je zou denken content oh, dat valt onder marketing. Ja. Nou ja, met Content Engineering in dat heel anders. Het is een stukje marketing ook, maar het zit hem vooral in de techniek. Dus wat kan je van qua content, betekenis van content vertalen naar code? Ja. Zodat je dat vervolgens op een meer schaalbare manier kan vermarkten. Ja. En dat overstijgt inderdaad je marketingafdeling of je IT afdeling of je product afdeling. Het zit niet perse in een van die silo's zoals je dat kan zeggen, maar het gaat echt over ja de gehele brede Een soort paraplu functie over de verschillende silo's heen. Ja precies en dat komt ook doordat je vanuit Content Engineering heel erg kijkt naar. OK. Ik wil iets vertellen aan de gebruiker van mijn app of mijn website. Maar wat wil ik vertellen? En wat is dan de structuur van het verhaal wat ik wil overbrengen aan de klant? Ja. En vanuit daar zie je dus dat eigenlijk alles aan elkaar is verbonden. Ja. Je zou bij wijze van spreken alle kennis van de wereld zou je met elkaar kunnen verbinden in theorie. Maar als bedrijf richt je je natuurlijk op een bepaald onderwerp. Ja. Als je gaat kijken naar je favoriete apps naar Spotify dat richt zich op muziek luisteren. Ja. Of podcast luisteren. Een ING app richt zich op bankieren en geld beheren. Ja. Een Albert Heijn app richt zich op boodschappen doen. Ja, maar misschien ook bijvoorbeeld recepten bekijken zodat je lekker kan koken? Ja. En dat zijn allemaal onderwerpen waar mensen mee bezig zijn. Muziek luisteren, koken, boodschappen doen. En als bedrijf richt je op één van die onderwerpen. En binnen die onderwerpen heb je weer een eigenlijk een wereld aan begrippen die daar binnen gebruikt worden. Het gaat heel erg over taal. Ja welke taal spreek je naar je klant toe? En daar zit structuur in. Ja. En. Als komt een engineer haal je de structuur naar boven die schijnbaar je doelgroep eigenlijk bij je doelgroep. Je gaat niet van binnen naar buiten denken, maar daar zit ik van buiten. Ja, de wereld buiten ga je naar binnenbrengen en daar geef je structuur aan? Ja, exact. Ja, een beetje als je als je kijkt naar Wikipedia bijvoorbeeld. Ja. Ik weet niet of je wel een keer verdwaald bent binnen Wikipedia dat je ergens begon en totaal echt anders uit. Maar dat gaat volgens mij compleet. hoofdstuk in dit boek gaat over Wikipedia en ook ik zie ja. Ja. Ja, maar dat eigenlijk is dat in essentie wat je doet met content. Je geeft mensen, je biedt mensen een portaal naar kennis. Ja. En vanuit daar help je mensen eigenlijk om meer informatie te vergaren, makkelijk door te kunnen, makkelijk door linken. door te klikken naar een gerelateerd onderwerp en wat wel dan binnen jouw domein valt als bedrijf. Dat is wat je doet. Ja, of tenminste zou je dat zou je moeten doen. Ja, want dat zorgt ook weer voor veel uitdagingen denk ik. Ja ja klopt. Toen zag ik een week of twee, drie geleden een mooie blogpost van je online komen waarin je volgens mij twee thema's bij de kop pakte. De eerste was het holistisch kijken naar content. Ja ja, in 2019 had je een soort van moment, eureka moment van ja zo moet je naar content kijken. Stel je voor dat er nu iemand zit te kijken of te luisteren en die kijkt nog niet, die weet misschien helemaal niet wat holistisch naar content kijken is. Zou je gewoon eens mee kunnen nemen in wat volgens jou valt onder holistisch en wat de meerwaarde is ten opzichte van het huidige kijken. Absoluut ja. Ja holistisch. Het klinkt misschien gelijk heel zweverig, dat is het eerste wat je denkt van holisme, maar eigenlijk betekent het naar in de context van content dat je naar het geheel kijkt. Dus je kijkt naar het gehele verhaal wat je wil vertellen aan een gebruiker, los van het merk waar je voor staat en los van de kanalen waar je waarop je aanwezig bent. dus wat je net zei voor de ING app dan kijk je naar een klant wil bankieren of bij jullie bij Albert Heijn een klant wil boodschappen doen. Met holistisch bedoel je eigenlijk je kijkt naar 'de jobs to be done' wat wil de klant wil kan doen? En binnen welk domein is dat? dus als je hebt of wat de klant wil doen stel een klant wil lekker koken binnen welk domein gaat die klant dan op zoek naar informatie om lekker te kunnen koken? Of gaat ie kijken naar uh, het domein van recepten of naar het domein van koken aan zich? Ja, of naar de kookkunst. Dat gaat al weer een stapje verder dan gewoon koken om te eten. En je wilt ook lekker eten ja. Dus je wilt bepaalde kookkunst wil je in de vingers hebben. Je wilt leren hoe je hoe je iets lekker moet bereiden. En dat is niet perse gelinkt, alleen aan de ingrediënten, aan de ingrediënten. Dat is niet perse gerelateerd aan jouw merk dus je kan bijvoorbeeld een website hebben voor wat leukerecepten.nl Ik noem maar even wat. Ja. En mensen komen niet per se naar jou toe omdat jij leukerecepten.nl bent, maar ze komen omdat ze daar dus kennelijk een recept kunnen vinden die aansluit bij hun behoeften. Ja. Daar gaat het om. Je wilt die klant helpen met z'n job to be done. Ik wil lekker eten. Goed kunnen koken. Ja. En vanuit daar ga je je content. ontwikkelen. Ja, los van je merk, dus je begint echt bij het domein. Nou en daarna ga je een stapje dieper, dus dan ga je echt kijken. OK. Maar wat wil ik als merk vertellen naar mijn klanten toe? D us waar liggen de interesses van mijn gebruikers? Ja, als merk en waar kunnen we ons op onderscheiden qua merk? Je begint echt eerst bij... Buiten. De wereld van. En daar begin je. Wat is mijn rol voor hun in plaats van dat je denkt ik heb hier een tool ontwikkeld of een product. Ik moet dat pushen naar buiten toe hoe overtuig ik, want zo wordt content, zo wordt er vaak gemaakt. Ja, net zoveel. Ik heb iets en ik wil gaan. Ze wil ook leads en en en business genereren. Dus zie ik content als een instrument om om mijn business binnen te krijgen? Ja, dat is heel erg pushen. Dus pushen pushen. Dit is wat ik wil vertellen als bedrijf en dit ga ik pushen naar mijn klant toe en kan heel veel euro's tegenaan gooien. en hopen dat iemand.. En jij ziet content meer als een pull instrument. Ja dan trek je mensen naar je toe door middel van de juiste content bezit. Je weet wel wie naar je toe trekt, want je weet voor wie je het doet. Je hebt wel erg onderzoek gedaan naar of onderzoek je weet gewoon wie je wil bereiken en waarom? Ja, en nog niet eens zozeer wie. Maar waar wil je iemand mee bereiken? Daar begint het mee. Iedereen kan op zoek zijn naar koken. Ja. Dus het is nog niet perse ik wil bijvoorbeeld dat alle huisvrouwen van Nederland op zoek gaan naar een recept. Maar het is meer van het kan iedereen zijn die op zoek is ja, maar dat gaat over het onderwerp waar ze naar op zoek zijn. Ja, het is content first. Dus je begint vanuit dat onderwerp. Welke taal gebruiken mensen daar überhaupt? Kijk bijvoorbeeld culinaire experts, die gebruiken andere termen dan iemand die gewoon in de keuken staat. Koken ja. H dus dus. Wie gebruikt welke term? Waar zien we een overeenkomst binnen die termen en hoe vertaal je dat vervolgens naar je gebruikers die gewoon hun ding willen kunnen doen en niet lastig willen gevallen willen worden met vakjargon. Nee. En dat zie je ook vaak dat bedrijven vanuit hun merkidentiteit vakjargon gaan gebruiken waar de klant zoiets heeft van wat bedoel je? Wat ik snap niet wat je probeert te verkopen aan me ja. Praat gewoon de taal van ja, van wie ik ben, van wie ik ben. Ja. En wat ik wat ik wil bereiken, wat ik wil doen of waar ik inspiratie voor nodig heb. Stel dat je naar een ondernemer spreekt die zegt Oké, Rafaela help mij met zeg maar met transitie die ik wil maken. Ik wil ook content gaan omarmen. Ik wil dit zo gaan doen. Maar ik wil wel binnen een jaar resultaat zien. Ja want zo gaat dat. Dat is hoe aandeelhouders kijken. Dat is vaak een business case die er ligt. Ik gooi er dit in en ik wil binnen afzienbare tijd dat hebben. Ja. Kun je dat dan maken met die mindset? Dat kan. OK, dat kan. De manier waarop je dat doet is, kijk je begint. Je begint eerst met een groepje experts die je hebt rondom dat onderwerp. Volgens kijk je ook naar de gebruikers van dat domein waar je succesvol mee wil zijn. Maar je gaat wel beginnen met de structuur, maar die structuur gaat jou helpen om schaalbaar die klantervaring neer te zetten. En met schaalbaar bedoel ik dat het klaar is voor nu en voor de toekomst. Ja. En als je aan het begin de tijd neemt om dat te doen wanneer het nog redelijk goedkoop is, je zit nog niet code te schrijven zeg maar Je zit echt nog in de sticky notes en gewoon pen en papier we gaan uit schetsen wat de structuur is, daar begin je. En dat hoeft niet heel lang te duren. Het is niet per se een proces van maanden wat je nodig hebt je kan het binnen een paar weken gedaan hebben, als je maar gewoon die genoeg focus en tijd. Je moet wel ergens op vrij maken, maar je moet wel echt even pas op de plaats, even kijken. Wat willen we vertellen? Wat is het domein waar we ons in bevinden? En welke taal wordt daarin gebruikt? En hoe zijn de verschillende concepten binnen dat domein aan elkaar gerelateerd? En die relaties dat ga je later zien dat is heel belangrijk voor wat je in je code gaat schrijven. Uiteindelijk kun je voorbeeld geven van zo'n relatie? Ja voor even iemand voor wie dit iets te abstract is? Ja het is heel abstract. Stel je voor je hebt een restaurant. Ja. Nou, in een restaurant heb je vaak een menukaart. Ja. Menu. En de menukaart bestaat vaak uit verschillende gangen. Voorgerecht, hoofdgerecht, nagerecht. Nou, dus heb je eigenlijk al een concept menu ja. En je hebt het concept gangen. Ja, die kan je aan elkaar verbinden. Dus je kan je zeggen van menu heeft relaties heeft gangen. Ja. En binnen die gangen heb je weer gerechten. Ja. Op de menukaart. Dus je hebt weer keuzes en dan ga je weer. Concept gerecht. Dat ga je verbinden aan menu heeft gangen en die gangen hebben gerechten. Ja. Nou, dat is een voorbeeld van de relaties die je kan leggen binnen een domein model van het waarom is het belangrijk. Dat is belangrijk omdat je je gebruikers helpt te navigeren. OK. Door wat je wil vertellen aan iemand die naar jouw restaurant komt. Ja. Kijk, als jij.. Het kan zijn dat je zoiets hebt van nou we hebben helemaal geen menukaart. Uh, de klant krijgt gewoon wat we op die dag hebben. Ja, dat kan. Dat kan een concept zijn. Ja. Maar vaak zie je toch bij een restaurant dat er een menukaart is. En die menukaart is niet alleen in het restaurant fysiek aanwezig, ja, maar ook op de website. Ja, want je wil natuurlijk dat je klanten jouw restaurant kunnen vinden tegenwoordig. Dus als mensen gaan Googelen. Uh nou, ik ga bijvoorbeeld naar uh, pff, wat zou ik zeggen? De Beeren restaurant, dat zit volgens mij hier. Uh, hier dichtbij. Nou, dan ga je zoeken. Wat kan ik daar eten? Het zijn mensen die echt voordat ze naar restaurant gaan, willen weten wat er op de menukaart staat. Ja, anders gaan ze niet. Ja, en die structuur heb je dus ook dan nodig. Dat als mensen naar jouw website komen, dat jij daar al je menukaart hebt staan met. Dus dit kan je eten voor het voorgerecht. Dit kan je eten voor de hoofdgerecht. Nagerecht. Dit zijn de prijzen. En zo kan je dat. Ja ok. Op die manier. Vanuit het fysieke naar een digitale ervaring brengen. Dus je zegt taal gebruik voor de communicatie? Ja, en de structuur om de juiste keuze te maken om de mensen te snel bij ja het minst.. Je ze te helpen navigeren. Dat is wat je doet. Ok, helemaal goed. Maar niet alleen mensen, maar ook Google, want we vergeten vaak als je een website hebt. Je wil gevonden worden. Ja. En ik weet niet hoeveel. volgens mij meer dan 90 procent van de internetgebruikers begint bij Google. Ja. Om een zoektocht te beginnen en Google kijkt ook naar die structuur om de betekenis achter jouw content te kunnen achterhalen. Om dus ook de juiste zoekresultaten te pushen naar iemand die op zoek is naar jouw restaurant en je menukaart. Is er ook waarom bijvoorbeeld Wikipedia zo hoog in Google staat? Bijvoorbeeld om alles is gestructureerd vanaf een begint lelijke website. Dat is een lelijk. Ja, hij zit dus goed in mekaar qua structuur en qua hoe informatief de site is voor de bezoeker. Ja, het is echt de bron van alle kennis Zeg maar. Nou ja, misschien wel heel overdreven, maar wel veel kennis van veel kennis en meer dan wat je op andere websites vindt. Ja, dus je kan. Op Wikipedia kan je bijna alles wel vinden. Ja. Zou je content ook ja, zeg maar uit de marketing of het commerciele domein halen in hun organisatie. Uh controversiele vraag.. Ja.. uhm ja, it depends het hangt ervan af hoe ver je bent. qua bedrijf, qua content volwassenheid om het maar zo te zeggen. Maar ook wat wat je ambitie is qua digitale klant-ervaringen bieden. Wil je op alle kanalen aanwezig zijn of heb je zoiets van nou, web is prima en meer hoeven we niet. Ja. Ja, kijk.. Zou je kunnen zeggen hoe meer kanalen, hoe beter het is om content los te trekken van zeg maar het commerciele domein? Ja oke en en de reden daarvoor is kijk, als jij voor elk kanaal content moet gaan maken. Ja. En jij doet dat op een manier die niet gestructureerd is. Dus je gaat gewoon aan de slag en hij gaat plaatjes maken en teksten schrijven. Bedenk je dan wel dat je voor elk kanaal iemand moet hebben? Die ja dat publiceert op elk kanaal. Ja. Je hebt niet alleen een CMS nodig voor je content, maar ook eigenlijk voor je channel. Ja je gaat je plaatjes en je tekst beheren in een bepaald systeem, maar daarna ga je per channel een andere uiting maken. Precies zie je je je. Je haalt jezelf heel veel werk op je hals om dit dus echt ok. Ja dus als je dat ongestructureerd doet dus als je gewoon denkt van nou ik. Het is what you see is what you get. En ik ga gewoon een plaatje tekst, net zoals in een Word document. Bij wijze van spreken ga ik dat gewoon zo publiceren per kanaal. Ja dan merk je al heel snel dat je de content voor dat ene kanaal niet gelijk kan hergebruiken voor het andere kanaal. Je gaat dus copy pasten. Ja wat natuurlijk. Tuurlijk van de zotte is. Tenzij je heel veel geld over hebt, maar ik denk dat ieder bedrijf wel slim met geld wil omgaan. Dus je wil niet je content gedupliceerd. handmatig moeten dupliceren per kanaal. Je wil eigenlijk een bron hebben waaruit je waar je alle content die je hebt neerzet. Ja. En vanuit die bron kan je in één keer naar alle verschillende kanalen publiceren. Dan ga je echt je content harder voor je laten werken in plaats van dat jij harder werkt voor je content. Dat is eigenlijk ja, wat je als bedrijf die de Multi Channel ambitie heeft of OmniChannel ambitie heeft waar je naar zou moeten streven om de komt het op een slimme manier te beheren. Ja. En is dat ook een beetje wat ik heb gezien in een discussie volgens mij op LinkedIn over een content is pagina mindset. Ja ja ja. Is dat? Haakt dat daarin in? Ja in aan wat zeker? Dat is in ieder geval hoe veel marketeers of mensen die vanuit marketing naar content kijken. Die kijken heel snel naar een artikel of een blogpost. Want ja, daar staat onder weer een formulier en dat moet weer zorgen voor leads. Want er staat een directeur aan je bureau te stampen van ik wil, ik wil meer leads hebben. Ja dus dat is iets wat je heel erg ziet vanuit marketing of de content marketing zelfs. Is dat heel erg wat gedacht van het landingpages? Ja dus nou we hebben weer een campagne. Die moet in week 40 live en we willen een landingspagina, dat is wat je vaak we willen een landingspagina. Ja vanuit marketing. Content ga maar maken. Ja wat is daar mis mee? Op zich niet perse iets mis mee, maar je kan het niet hergebruiken. Dus je maakt het voor week veertig. Je maakt het voor week 40, dan is klaar Of de looptijd van de campagne en dan is het klaar en kan je het weggooien. Da's toch zonde? Ja. Van al het werk wat mensen hebben gedaan om überhaupt die mooie content te creëren. De teksten, de plaatjes, want die snippets aan tekst zou je ook weer kunnen hergebruiken op een andere pagina. Ja, of dat plaatje is misschien wel heel gaaf op. OK. Ja exact. En dat is dan weer een de holistische kijk van van begin nou eens met het grotere plaatje in plaats van met telkens die pagina. Ja een campagne of een weekbericht. Wat een weekbericht is niks mis mee het moet passen en naar elkaar toe kunnen linken en je ziet ook met eigenlijk de explosieve stijging van kanalen in afgelopen 10 20 jaar is dat je een campagne. Als je een campagne draait wil je dus ook op allerlei kanalen aanwezig zijn om mensen te laten weten van er is een campagne bij ons komt naar ons toe. Ja. Maar als jij je content als je vanuit de landings pagina denkt en je content verbind aan die verschillende kanalen dan ben je dus eigenlijk steeds bezig om te copy pasten om dus maar op elk kanaal die content te kunnen publiceren en dat kost gewoon hartstikke veel tijd. Als een team van zes zeven man nodig om in principe iets te doen want ja, als je het slim doet ook met één iemand had gekund. Ja, exact. En dan heb je het nog maar over één bedrijf. Maar stel je voor dat je gaat internationaliseren. Als jij in Europa in elk land binnen Europa aanwezig wil zijn. Ja, maar je moet ook al die kanalen gaan bedienen. Ja, hoeveel mensen heb je dan wel niet nodig? Een heel leger aan ja marketeers en content specialisten en dat is uiteindelijk niet een schaalbare manier van werken. Niet lullig bedoeld richting zeg maar management, maar snappen die dit ding of denken ze ja, d'r moet gewoon een nieuwe marketeer bij. Het liefst niet.. Dus zij hebben ook het liefst niet perse extra mensen die d'rbij zijn, maar dan heb je toch heel veel senioriteit toch nodig om dit uit te kunnen leggen? Je kunt er niet van zeg 24 a 25 jarige verwachten dat ie even dit helemaal uitlegt, ik vind hem nog relatief jong om zo'n volwassen verhaal te kunnen houden over content of zo'n rijke visie te hebben. Ja ik denk dat er heel veel heel veel mensen ook heel snel gewoon meegaan met okay er moet meer content bij nou dan ga ik toch lekker produceren ik bel een tekstschrijver of ik bel een.. die gaan mee in de modus operandi. Zoiets van laat maar lekker rollen. Ja maar ook we hebben het altijd zo gedaan, dus we blijven het zo doen. Ja en ik ben meer van nee, volgens mij is er een slimmere manier waarop we dit kunnen doen. Ja. Laten we die manier gaan onderzoeken. En nou ja, zo ben ik dus ook begonnen met dat Content engineering verhaal van laten we nou op zoek gaan naar een slimmere manier om onze content te beheren. Veel meer te hergebruiken, want dan haal je er veel meer waarde uit Dat is wat directors willen he? ROI Ja die willen uit elke cent willen ze één euro halen bij wijze van spreken dus doe dat ook met je content. Doe dat niet alleen met je producten ja maar ga ook op zoek naar manieren waarop je the return on content eigenlijk steeds meer kan verhogen. Ja. En dat zit hem dus echt in hergebruiken. het structureren, automatiseren. Want je hoeft toch geen handmatig werk meer te te doen en personaliseren in personaliseren zit ook heel veel waarde. Ja namelijk dat. als je weet te personaliseren dan weet je voor ieder individu veel meer waarde over te brengen en dus ook iemand veel beter te binden aan je bedrijf. Ja. En je ziet het dat dat bedrijven als ze het hebben of personalisatie dat ze heel erg zitten op het aanbod dus het assortiment. Maar ook campagnes dus kortingscode dus dat soort dingen. En dat doen ze vaak omdat daar daar zit al een data driven mindset in. Ja. Voor assortiment en voor kortingscodes, dat ze heel erg al gestuurd door data, er hangen IDs iaan, dus je kan er makkelijk een algoritme aan hangen. Ja. Maar bedenk je nou eens wat wat het zou doen voor je content als je ook op die manier op een data gedreven manier naar je content gaat kijken en ook gaat werken met IDs bijvoorbeeld. Dan kan je dus ook je content heel goed volgen. Ja, dan kan je ook de performance van je content veel beter tracken over alle kanalen heen. Ja, en dat is zeg maar de mindset. Die krijg je de pas in als je gaat hebben over dingen als value value, hergebruik veel meer waarde leveren voor het werk wat er gedaan wordt. Efficiëntie slagen maken. Ja, en dan krijg je langzaam wel echt de de de belangrijkste stakeholders of de hoge heren zeg maar, die krijg je dan makkelijk wel mee. Ja maar je hebt wel een aanloop nodig. Ja en het gebeurt niet van de ene op andere dag. Want dat zie ik ook echt heel erg in dit boek van de manier waarop veel content marketeers ik houd het even bij mezelf je gaat meteen je opent je Google Docs en je gaat aan de gang of je gaat vraagt aan designer om een paar mooie dingen in mekaar te zetten. Ja ik viel van ene verbazing in andere verbazing. Wat de structuur eigenlijk is voordat je aan content gaat beginnen. En gigantisch. En ik vraag me af hoeveel bedrijven, laat ik het in Nederland houden, op zo'n zeg maar een strategische manier naar content kijken, maar ook met de hele aanloop naar content toe. Ja, veel meer nadenken over wat je zegt. Het domein, kanalen, kennis, taal. En dan pas beginnen. Ja, het zullen er vast niet veel bedrijven zijn die op die manier naar kijken en dat snap ik ook wel. Maar is het cruciaal? Mis je wat? Stel dat je dat nu niet doet? Stel je leest dit boek. Je worstelt je er in een week of 3 doorheen. Gaat het een een doorsnee bedrijf met vier, vijfhonderd man. Drie, vier marketeers. Wat gaat het ze opleveren? Wat het ze gaat opleveren is de schaalbaarheid. Dus als je als bedrijf de ambitie hebt om te groeien. Ja, ok. Of internationaal te gaan of meerdere labels ja, dan zou ik zeggen begin vandaag alsjeblieft met je content structureren. Net zo eigenlijk net zo gestructureerd als je met je producten omgaat je assortiment. En dan heb ik echt over retailers, ga ook zo met je content om, want dan je gaat niet gelijk de vruchten van plukken, dus het is dus niet per se dat je binnen drie maanden gelijk resultaat ziet. Maar naarmate je groeit en ik hoop dat je als bedrijf langer dan drie maanden aanwezig wil zijn zeg maar. Dan ga je ook zien dat het z'n vruchten gaat afwerpen. Steeds meer. En dat dat heeft echt een soort van groeicurve zit daarin. Maar begin vandaag als je wil groeien met content En dus eerst nadenken over het domein dus structuur, de taal. Dit boek lezen. Ja, want het kost bijna niet. Kost bijna niks om de structuur aan te brengen. Je denkwerk en dat willen we niet meer. Dat willen we minder, want dat kost tijd, energie. ja. En. Het is dus toch ook zo'n gezegde. als je als je doet wat je deed, dan krijg je wat krijg je wat je kreeg? Ja. Ja en dat is waarschijnlijk hetzelfde met content. Klopt. En als iedereen maar content blijft produceren komt een niemand op nummer één (in Google) en waarschijnlijk staat ie d'r nu al. Ja en gaat ie echt niet meer van de troon gestoten worden als ie van content blijft produceren. Ja dus de crux daarin zit. Als je wil groeien. als je meerdere landen of meerdere labels wil dat dan moet je gewoon je moet mee van structuur kijk of je gaat teams toevoegen. Ja maar ja, ik weet niet hoeveel geld je hebt als bedrijf om oneindig te blijven toevoegen qua mensen. Of je gaat t op deze manier aanpakken. Meer structuur. En dat is echt gewoon een kwestie van denkwerk, maar vooral ook samenwerken. Dus niet alleen je marketeers aan tafel zetten om dit te bedenken, maar ga vooral ook kijken naar mensen binnen de IT die al gewend zijn om op deze manier structuur aan te brengen in de software. Want dat is wat ze doen. Ja, dit komt ook deels uit domain driven design. Dus dat je echt kijkt naar hoe moet ik m'n software opbouwen? Wat zijn de invoervelden voor de gebruikers van de software? En dat relateert ook heel erg aan hoe je met content op een gegeven moment omgaat in je systemen. Wat je dus doet is je bereidt vanuit de gebruiker en vanuit je bedrijf vanuit je marketing bereidt je eigenlijk de content voor zodat de IT'er straks weet hoe die je de tools in elkaar moet zetten. Ja. Op een slimme manier wat aansluit bij de content die je straks wil gaan, schaalbaar wil gaan publiceren. Dus op die manier heb je ook je technische en je niet technische mensen samen aan tafel en die moeten samen ook dezelfde taal gaan spreken. En wat je technisch, hebt creatief en je hebt de buitenwereld ja, en die je probeer je met elkaar te verbinden. Dat is ook holistisch. Ja, dat bedoel ik. Je staat als content marketeer in het midden van die ja, van die verschillende. Ja, ja. En stel dat je bij Albert Heijn dit niet had gedaan die holistische kijk of dat je nu zou moeten beginnen. kijken of op deze manier. Stel dat je nu zou moeten beginnen. Je zou kunnen zeggen Albert, hij heeft heel veel domeinen. Ja, een heel breed assortiment dus. Dus veel verschillende. typen domeinen. Zo zou je.. Ik probeer even de vraag te stellen met in in in gedachte een een grote organisatie die meer domeinen heeft. Die misschien kleiner wil beginnen omdat hij eerst wil kijken waar je werkt echt en en hebben de juiste mensen en de juiste tools et cetera. Zou bijvoorbeeld een kunnen zeggen waar Albert eigenlijk begint met het domein wijn bijvoorbeeld, of drank. Zou dat kunnen, dan kan je pakt een domein eruit en daar ga je het voor doen en de rest laat je even zoals nu is? Ja, dat kan. En kijk, weet je wat het is? We zijn al heel strak qua producten qua assortiment. Dat is al helemaal plat gestructureerd, dus daar hoef je eigenlijk niks meer aan te doen. Maar de content die daar uitkomt dus de content die erover geschreven kan worden, daar zou je inderdaad kunnen beginnen met ok, stel je voor willen als wijncategorie een heel mooi magazine uitbrengen wat we zowel fysiek als digitaal aan de man willen brengen en wat altijd bruikbaar is voor de consument. Dan zou ik inderdaad vanuit die structuur gaan beginnen, want dan weet je zeker dat je niet alleen voor die ene editie van het magazine je content maakt, maar dat je het ook kan hergebruiken dus dat je misschien ieder jaar wel een mooi wijn magazine kan uitbrengen, die op alle kanalen aanwezig is. Dus de content binnen zo'n magazine die kan je in stukjes ook ja, betekenisvolle stukjes kan je dat op knippen en in je customer journey terug te laten komen? Ja, en je kiest dan wijn omdat het een domein is wat ook door de klant zo wordt ervaren? Ja, want vaak kiezen vaak Wat ik me voor kan stellen dat een bedrijf denkt ik pak product A en ik ga dat heel erg pushen, maar dan ga je weer van binnen naar buiten. Ja dus ja. En dat kan prima naast elkaar bestaan. Want dat moet ook je moet elke week gewoon bonus folder. Bonus aanbiedingen. We moeten verkopen. Ja dat blijft gewoon alleen. Je wil daarnaast nog iets hebben wat mensen naar binnen trekt, puur op basis van interesse en inspiratie. Ja. Waar je niet heel veel marketing geld tegenaan hoeft te gooien, maar meer de pull. Ja. En dan ga je daar ga je echt voor structureren. Ja. En ervoor zorgen dat je zoveel mogelijk waarde uit die content creatie kan halen. Ja, dat het niet eenmalig is, maar dat het eigenlijk voor altijd bruikbaar is voor iedereen. Ja dat is volgens mij de droom. Ja. Dus ja, veel veel werk te doen. Veel werk te doen. Laatste vraag en en mag gerelateerd aan dit boek maar hoeft niet. Wat is je grootste les waarvan je echt denkt nu ik dit weet of of nu ik hierachter ben gekomen door de jaren heen of door het lezen van een boek of wat dan ook daardoor heb ik zo een voorsprong op, zeg maar m'n collega of boek niet heeft? Uhm, de grootste les? Ja ik blijf hameren op structuur en betekenis. En eigenlijk vooral betekenis, want kijk wat je doet en wat alle bedrijven doen die aan het digitaliseren zijn is. Een representatie van de werkelijkheid creëren. Dat is wat we doen. Ja, dus. Ga naar die werkelijkheid kijken en ga het begrijpen. Ga daar kennis van opdoen. Wat zegt de werkelijkheid over het bedrijf of het het onderwerp waar mijn bedrijf zich mee bezighoudt? Wat zegt de werkelijkheid? Waarom zijn mensen daar in geïnteresseerd? En gebruik dat alsjeblieft in je digitale representatie daarvan. Want je je maakt een klant ervaring. Iedereen heeft over digitale klantervaringen. Maar als je dat digitaal ervan afhaalt en je had klanten van af, dan hou je een ervaring over. Ja, en wat, wat betekent dat? Wat is dat en wat? Hoe maak je ervaring zonder digitaal en zonder klant? Ja, wat is dan nog de vraag? Wat hou je over? Wat hou je over? Ja. Nou en als je als je daar begint en je gaat dan pas je gaat al je ontwerp ga je daar op baseren dan want is blijft het voor altijd relevant, want het gaat niet meer weg snap je en is fijn dan de passie eigenlijk of de kennis. Kennis en betekenis. Ja ok. Kennis en betekenis. Dat is wat het is. Dat personaliseer je of segmenteer je door de klant toe te voegen aan klantervaring Ja ok. Ja, en het maakt het ook flexibel. Dus omdat je hem dus zo naar de essentie hebt teruggebracht. Word je eigenlijk steeds flexibeler als bedrijf om nieuwe ervaringen daaruit te creëren? Ja. Terwijl als je begint al bij het eindproduct. Ja, dat kan je niet meer. Ja, bij Channel eigenlijk bijna Bij Channel. Ga dat maar eens in een andere ervaring veranderen. Moet je alles weer af afbreken en opnieuw beginnen. Ja. Ja, dat daar moeten we vanaf het afbreken en opnieuw beginnen. Begin gewoon bij de essentie en laat zeg maar je komt en daaruit leven. Dan is het cirkeltje weer rond. Mooi holistisch. Ja ja. Enorm bedankt. Superleuk. Ja, ik denk dat het voor mijzelf wel, maar ook voor andere mensen, af en toe best pittig is om het te blijven volgen omdat het zo op het snijvlak zit van tech technologie. schaalbaar kunnen nadenken en developers zijn niet voor niks developer en creatieven zijn niet voor niets creatief. En om daar tussen te kunnen staan vergt wel wat. Ja maar ik ben er 100% van overtuigd dat als je dit goed in de vingers hebt, dat je gewoon echt een eigen recept hebt om te kunnen groeien. Absoluut. En eigenlijk moet je met je met de de huidige intensieve concurrentie en wat er op je afkomt Absoluut. Enorm dankje wel Raffaëla. Ja, en voor de kijkers en luisteraars als je hier meer mee wil doen dan zou ik zeker in dit boek kopen. We krijgen er niet voor betaald hoor, en we zijn allebei aangeschaft. Ik zou een linkje ook even in in de beschrijving zetten. Heb je vraag of opmerking kun je die altijd achterlaten en dan zien we weer graag bij de volgende weer. Dank je wel.